Автосервис ремесло или бизнес? (часть 2)

АУТСОРСИНГ. ДАНЬ МОДЕ ИЛИ НЕОБХОДИМОСТЬ ?

Увеличение доходности - головная боль каждого руководителя или владельца, независимо от уровня и принадлежности сервиса. Одним из способов увеличения доходности является увеличение количества предоставляемых услуг. Но расширение спектра услуг почти всегда требует дополнительных финансовых вложений. Почти, но не всегда...

Чем больше услуг оказывает СТО -тем больше прибыль. Этот постулат не нуждается в объяснениях. Более того, в идеале, каждый сервис должен стремиться к тому, чтобы клиент оставлял у него все средства, планируемые на обслуживание и ремонт автомобиля, т.е. оказывать весь комплекс услуг.

Оказывая широкий спектр услуг, вы снижаете вероятность ухода клиента в другой сервис. С одной стороны, клиенту как бы нет необходимости менять сервис только из-за отсутствия той или иной услуги. С другой -у него не должно появляться и мысли, чтобы уйти от вас.

Третий и главный момент расширения - если новый, потенциальный клиент обращается к вам с просьбой продиагностировать дизельный автомобиль, а вы делаете только бензиновые модели - вы потеряли деньги, потеряли клиента и всех тех, кого этот клиент может привести в будущем. И очень сомнительно, что этот клиент обратится к вам повторно.

Что делать? Для открытия на сервисе нового направления необходимы сотрудники с соответствующей специализацией, оборудование, информационная поддержка, рабочее место, в конце концов. Места - нет, стеснены. За оборудование и информацию надо платить, а денег как всегда не хватает. Специалиста днем с огнем не найдешь, да еще в ваших спартанских условиях. И самое главное - нет уверенности, что все вложения окупятся. И здесь на помощь приходит аутсорсинг.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing: (outer-source-using) использование внешнего ресурса) - передача организацией определенных бизнес-процессов или производственных функций (работ) на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области.

То есть вы перепоручаете отдельные виды работ другому сервису или мастерской. Вы платите им, клиент платит вам.

Может быть, само слово аутсорсинг многим из вас незнакомо, но сущность его вы не только знаете, но и частично используете эти принципы в своей работе: ремонт турбин, стартеров, генераторов, ремонт ТНВД - вот далеко не полный перечень работ, отдаваемых на аутсорсинг в специализированные сервисы.

здесь странно другое. Сервис, регулярно отдающий генератор для ремонта в соответствующую мастерскую или блок двигателя на расточку, не может пойти этим же путем и отдать в ремонт, например, форсунки. зачем терять деньги и клиента? До недавнего времени мы отвозили автомобиль клиента на развал-схождение. Все были довольны - клиент (он получил весь комплекс услуг), мы - ни деньги, ни клиент не потеряны, партнерский сервис - мы подгружали его работой. Сегодня аналогичным образом поступаем с генераторами, стартерами, работами по расточке двигателя, ремонту дизельных форсунок и ТНВД, ремонту турбин и ремонту блоков управления, ряду других работ. Для партнеров выполняем диагностику систем управления и двигателей, обслуживание дизельных топливных систем, чистку форсунок, регулировку установки колес.

Здесь стоит обозначить несколько моментов. Первое - мы всегда предупреждаем клиента, что часть работ будет выполняться партнерскими организациями. Это снимает ряд вопросов с клиентами и, что очень важно, повышает доверие к сервису.

Второе - мы всегда самостоятельно (а не клиент) везем деталь, агрегат или автомобиль к партнерам. здесь важно понимание - клиент платит за комплексную услугу нам, беспокоиться ему больше не о чем. На этом моменте остановлюсь подробнее. Если вы отправляете клиента к партнерам, то возникает несколько важных моментов:

1. Отправляя клиента на другой сервис, вы даете гарантию, что все будет сделано хорошо. И если сделано плохо - не важно, что не вы выполняли работу, вы виноваты.

2. Сложно контролировать, доехал ли клиент до ваших партнеров или нет. Соответственно, вопрос оплаты за клиента - дело совести партнера.

3. Отправив клиента к партнеру самостоятельно, вы рискуете его потерять. Случаи, когда клиенты уходили от нас, или, наоборот, переходили от партнеров к нам, встречаются. Не откажешь же клиенту фразой типа «раз там обслуживался - туда и езжай». Поэтому, наученные опытом, мы не сводим клиента с партнерскими организациями.

Внимательный читатель обратил внимание - сначала мы гоняли автомобили к партнерам на регулировку углов установки колес, теперь делаем это сами и предоставляем такую услугу тем, кто не имеет соответствующего оборудования. Сначала мы нарабатывали поток клиентов, а затем уже перешли на самостоятельную работу - аутсорсинг помог нам получить поток и понять, что данное оборудование необходимо. И наоборот, отдавая дизельные форсунки в ремонт партнерам, мы понимаем, что приобретать стенд нам пока не стоит - загрузка будет недостаточна, и срок окупаемости растянется на многие годы.

При выборе партнеров не торопитесь обращаться к первому попавшемуся. Наведите справки, посмотрите на производственный процесс. Помните: перед клиентом отвечать только вам.

Сегодня руководитель сервиса может отдать на аутсорсинг не только работы по диагностике и ремонту двигателя или его узлов. Существуют компании, специализирующиеся на бухгалтерском учете, подборе персонала, обслуживании компьютеров или проведении рекламных компаний. И если у вас недостаточно опыта, нет соответствующих специалистов или времени, то стоит рассмотреть вопрос о привлечении сторонних организаций.

ОТСТУПЛЕНИЕ ПО СУЩЕСТВУ. КЛИЕНТ-ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО ИЛИ ...

Смею утверждать, что весь современный автосервис базируется на четырех столпах - кадры, оборудование, информация и клиент. Причем в любой последовательности. Это равнозначные составляющие успешного бизнеса. Обычно в книгах, статьях, лекциях и семинарах настаивают на том, что главное - это клиент. Позволю себе не согласиться с этим расхожим утверждением. Все четыре составляющие одинаково важны. Не будет персонала соответствующей квалификации - не будет клиента, не будет оборудования - вы не сможете быстро обслуживать клиента (если вообще сможете) - клиент уйдет, аналогично и с информацией и обучением. Ну, а если нет клиента - то все усилия на его привлечение и подбор персонала, финансовые затраты на оборудование и информацию станут пустой тратой.

Тем не менее, вопросы привлечения и удержания клиентов наиболее остро стоят для любого сервиса, да и для любого бизнеса.

Прежде чем приступить к рассмотрению этого вопроса, хочу несколько слов сказать о своем подходе к клиенту. Думаю, что ни для кого не секрет, что клиент выбирает, где ему обслуживать автомобиль. Но, необходимо помнить, что и вы выбираете клиента. Выбор клиента и ваш выбор - это равнозначные вещи. И второе - в организации работы вашего автосервиса необходимо помнить, что мы не ремонтируем автомобили, а удовлетворяем клиента, деньги нам платит не куча железа, а человек. Поэтому разумный баланс необходимо искать и поддерживать постоянно. Клиент не будет заботиться о ваших проблемах - у него достаточно своих. Поэтому удовлетворяя его, помните о себе. Только в этом случае можно добиться гармонии как на сервисе, так и с самим собой. Помните, что клиент прав далеко не всегда. И только на столько, насколько вы ему даете таковым быть. Уважайте, прежде всего, себя и своих сотрудников. И клиент оценит это.

АХ, ГДЕ МНЕ ВЗЯТЬ ТОГО КЛИЕНТА?!

Проблема привлечения клиентов существует для любого сервиса - будь то большой или маленький, дилерский или свободный, новый или уже с историей.

С чего начать работу? С того, что изначально надо определиться, а какого клиента мы хотим. Чаще всего ответ звучит приблизительно так - с деньгами, не жадного, без проблем с автомобилем, но заезжающего регулярно, желательно, чтобы не присутствовал в рабочей зоне и не торопил, а если СТО наломала дров, то сильно не возмущался, т.е. максимально лояльного. Думаю, что это розовая фантазия любой организации, которая оказывает услуги или торгует. А потому нереальная.

Начинать работу надо не с фантазий, а с вполне земных вопросов - с позиционирования клиентов. Например, по уровню дохода. В каждом регионе уровень дохода разный. Тяжело сравнивать доходы клиента в мегаполисе с доходами в небольшом городке, но психология владельцев автомобиля примерно одинакова. Обратите внимание, что разделение идет не по автомобилю, его году выпуска или марке, а именно по доходу. У нас можно встретить состоятельного клиента, приезжающего на стареньком Гольфе, и водителя, который выложил последние деньги за новенькую Тойоту, которую ему не за что обслуживать. Какого клиента выберите и будете удерживать? Естественно, первого.

Разобьем всех клиентов на несколько групп.

Бедолага. Как правило, автомобиль обслуживает сам и в сервис приезжает только в случае крайней необходимости. Он не обращает внимание, в каких условиях ремонтируют его автомобиль и в каких условиях находится сам, ожидая окончания работ. Пусть грязно, без оборудования и инструмента - главное дешево. Как ни убеждай его поставить новую деталь, он будет искать ее на разборке или подешевле. Старательно сравнивает цены на запасные части и работы. И если запчасть в магазине или на рынке стоит дешевле, будет требовать установить свою, а не вашу, даже при отсутствии гарантии. Бедолага чаще пользуется гаражным сервисом. Если он к вам и приехал, то клиентом в полном объеме не станет. Любит присутствовать при выполняемых работах и давать советы. Не очень требователен к качеству. Главное, чтобы автомобиль передвигался. Часто требует не выполнять работы в полном объеме, даже если это влияет на безопасность или гарантию. Если вы пошли у него на поводу и что-то не доделали, будьте готовы к тому, что в случае проблем, он забудет о своей просьбе и начнет выставлять претензии - вы ведь профессионалы, почему не настояли.

Зажимистый. Этот клиент может ездить на любом автомобиле - новом или старом. Автомобиль в приличном состоянии. Клиент с деньгами, но расставаться с ними не спешит. Некоторые работы может выполнять сам, но предпочитает заехать на сервис. К внешнему виду непритязателен, но скрупулезен в вопросах ремонта и обслуживания - это его собственность, и досталась она трудом. Хотите заработать - извольте делать работу качественно и, как правило, первый-второй раз под его присмотром. Один из самых неудобных, требовательных, но, при этом, самых лояльных клиентов.

Бизнесмен. Автомобиль, как правило, свежий. Клиент «избалован» дилерским сервисом. Обращает внимание на внешний вид сервиса и сотрудников, оборудование, наличие зоны отдыха. Анализирует клиентов автосервиса - хочет обслуживаться с себе подобными. Критичен к качеству и срокам. Особенно к срокам: раз договорились отдать автомобиль в 15:00 - извольте уложиться. Желательно предоставлять весь комплекс услуг. Падок на гарантию. С деньгами, может дать стопроцентную предоплату, иногда на несколько обслуживаний вперед. Не разменивается на мелочи, менять (ремонтировать) - так менять. Для него автомобиль - средство зарабатывания денег. Критичен к состоянию и чистоте автомобиля после ремонта или обслуживания. При всем этом деньги считать умеет. Если, вдруг, детали или работа станут дороже, чем у дилера - вы его потеряете.

Нувориш. Для него качество, условия и клиенты, приезжающие к вам, неразделимы при принятии решения обслуживаться. Тяжело рассчитывать на такого клиента, если не будет людей его круга. Персонал - люди второго сорта. Даже в разговоре с администрацией высокомерен. Болезненно относится к состоянию автомобиля после ремонта. Поэтому необходимо особенно тщательно и скрупулезно принимать автомобиль в ремонт, обслуживать и выпускать. Торгуется за мелочи, но при грамотных пояснениях рассчитывается. При этом, даже во время первого визита, требует скидку. Не лоялен. Но для решения проблем, которые только вы в состоянии решить, приезжает. Может рассчитаться не полностью.

Все вышеперечисленные группы относятся и к корпоративным клиентам.

Чем плох или хорош корпоративный клиент, и нужен ли он? Корпоративный клиент спасает станцию во времена кризисов и повышения цен на топливо, менее заметны и сезонные колебания. Все остальное - «в минус»: необходимость работы на общей системе налогообложения (исключения бывают), безналичный расчет - в любом случае деньги сегодня на сегодня не получите, уход клиента - серьезный удар по загрузке сервиса, срочность выполняемых работ - сегодня на вчера, финансовые проблемы клиента могут стать вашими.

Руководитель (владелец) сервиса должен четко понимать, для какого клиента он работает. Почему? Потому что для любого сервиса важно не количество клиентов, а количество довольных клиентов. Именно довольный клиент даст вам не только на хлеб, но и на масло с икрой. Поэтому весь дальнейший разговор о клиентах мы и будем строить вокруг этого постулата:

НАМ ВАЖНО НЕ КОЛИЧЕСТВО КЛИЕНТОВ, А КОЛИЧЕСТВО ДОВОЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

Подумайте, кто приносит вам большую прибыль - разовый клиент или постоянный, кто вам больше доверяет? Постоянный. А постоянным он стал потому, что стал довольным.

Постоянный клиент охотнее покупает товар и услугу, именно он становится первым, кто получает и оценивает новые направления. Нет необходимости терять деньги, время и силы на привлечение постоянного клиента. Постоянный клиент является вашей ходячей рекламой и вашим защитником перед новичками, он несет вашу политику и ваши услуги в массы владельцев автомобилей. Он - ваш друг, соратник и помощник. Он - источник вашего дохода и развития. Чем больше таких источников - тем больше вы зарабатываете, тем быстрее развиваетесь.

Как сделать клиента довольным? Существует довольно распространенная, но при этом верная формула:

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТА = ВОСПРИЯТИЕ + ОЖИДАНИЕ

Вот здесь мы подходим к тому, с чего начиналась глава - с сегментирования клиента. При правильной сегментации (вы ее можете сделать самостоятельно, и она может отличаться от моей) мы имеем возможность управлять ожиданиями своих клиентов. Каждый клиент (потенциальный клиент) должен четко понимать, что он вправе ожидать, а чего -нет. Клиент должен знать, каковы ваши стандарты, как выполняются работы. И это существенно упростит работу. Когда клиент возмущается? Когда результат не соответствует ожиданиям.

Например. Вы меняете амортизаторы, обещая клиенту гарантию на изделие и работы в течение 60000 км. Заменили амортизаторы, предоставили гарантию. Амортизатор вышел из строя через 40000. Клиент с надеждой приезжает на сервис, а ему отвечают, что гарантия не поддерживается, т.к. за это время автомобиля в сервисе не видели - вы просто забыли предупредить клиента об условиях гарантии.

В результате недовольны все - и клиент, и сервис. Кому нужен такой подход? Будет ли лояльным такой клиент? Это ли он ожидал, когда ехал к вам менять амортизаторы?

Разговаривайте с клиентом, доводите до него всю необходимую информацию - нельзя заходить в ремзону, слесарные работы оплачиваются дополнительно, время ожидания запасных частей такое-то, стоянку автомобиля в отстойнике оплачивает клиент и т.д. и т.п.

Если хотите получить удовлетворенного клиента, сделайте чуть больше, чем он ожидает. Например, при замене масла подключите диагностику и просмотрите ошибки. Время не занимает (пока сливается масло), а клиент доволен. Таких дополнительных приятных услуг можно найти массу -было бы желание.

Если клиент хочет танцев с бубном и готов за это соответствующим образом платить - пусть будут танцы с бубном. Если он готов платить за нахождение в рабочей зоне - стирайте сменный комбинезон ежедневно.

И все же, где взять клиента?

Есть два пути. Первый - сидеть у моря ждать погоды: открыть сервис, сделать вывеску и надеяться, что клиент приедет сам, таким образом, понадеявшись, в лучшем случае, на сарафанное радио. Долго, дешево (в смысле затрат) и бесперспективно, а значит дорого, в смысле вложенных средств. Второй - реклама. «Да я уже все перепробовал!», -скажет некоторый читатель. Все ли? И правильно ли?

Помните, вначале мы разбирались, для какого клиента работает наш сервис? Это мы делали для максимальной эффективности. Аналогично и с рекламой. К рекламе подходим с точки зрения эффективности.

Успешность привлечения и удержания клиентов состоит из многих компонентов. Игнорирование хотя бы одного из них снижает многократно общую эффективность борьбы за клиента. Реклама автосервиса в средствах массовой информации является одним из таких компонентов.

Всех клиентов автосервиса можно разделить на три категории:

1. Постоянные клиенты - те, на которых держится клиентская база, те, кто рассказывает о вашем сервисе другим в восторженных тонах, те, кого вам необходимо холить и лелеять.

2. Клиенты, обратившиеся к вам в первый раз по рекомендации или по рекламному объявлению; их доверие надо завоевывать и подтверждать лестные рекомендации.

3. Клиенты, оказавшиеся у вас случайно. Возможно, они тоже пополнят вашу постоянную клиентскую базу.

Считается (по крайней мере, так пишут в умных статьях и книгах), что рекламы, как и клиентов, много не бывает. Руководитель или собственник должны постоянно продвигать свой сервис. При этом перечисляют различные виды, начиная с «сарафанного радио» (останавливаясь на нем хоть и восторженно, но вскользь), и заканчивая рекламой во внешних источниках - как правило, в средствах массовой информации. Позволю себе согласиться с ними только частично.

Большинство владельцев или руководителей сервиса либо считают, что разместить рекламу где-либо, без анализа, уже достаточно, либо не уделяют этому вопросу должного внимания.

Когда у руководителя появляется желание рекламироваться? Как правило, в двух случаях:

- предоставляется новая услуга, которая может быть интересна не только старым, но и новым клиентам;

- отсутствие (недостаточное количество) клиентов на сервисе.

Обычно именно введение новой услуги преследует цель более полного удовлетворения существующих клиентов и привлечение новых.

Но главное назначение рекламы -увеличение прибыли. Заметьте, не клиентов, а именно прибыли. Если у вас на сервисе очередь на месяц вперед - хорошо. Значит, вы делаете работу достаточно качественно, но стоимость услуг занижена. Поднимайте цену на работу и увеличивайте прибыль. Многих эта фраза шокирует, тяжело переломить свое внутреннее убеждение, да и опаска остаться без клиента присутствует. Но, если цену поднимать вдумчиво, анализируя ситуацию, можно достичь серьезных успехов.

Все сервисы стремятся к высокому качеству, но насколько оно оправдано? Качество должно быть высоким, но стандартным и постоянным. Задумайтесь: чем больше вы стараетесь поднять качество - тем больше затрат вам приходится нести (оборудование, обучение...). Это все деньги и время. А наша цель - прибыль. Помните, лучшее - враг хорошего. Искусство успешного руководителя в том и заключается, что надо постоянно находить золотую середину между ожиданиями клиента, качеством выполняемых работ и затратами, необходимыми для удовлетворения первого и второго. Разговор, что важнее - клиент, качество, сотрудники или оборудование - сродни расхожему вопросу о курице и яйце.

Но вернемся к рекламе. Большинство рекламы, которая попадается нам на глаза - имиджевая. Она необходима крупным компаниям. В этой рекламе нельзя точно посчитать пользу, которую она принесла. Она направлена на сформирование положительного мнения о товаре или услуге.

Ваша же задача - получить клиента на сервис. А это «реклама прямого отклика». Здесь точно можно понять, сколько денег вложили и сколько клиентов получили. Разместили рекламу в газете - а отклик нулевой? Представители газеты назовут массу причин, почему это произошло -кризис (было и такое), надо чаще давать рекламу (и это тоже правда), объявление невыразительное, место не то, и вообще вы сами виноваты. Поймите, задача газеты или журнала - продавать рекламную площадь, ваши проблемы их интересуют мало. В Украине уже более десяти лет существует автосервисный издатель, который регулярно умудряется обманывать рекламодателя, находя все новых и новых простачков, обещая им золотые горы и не выполняя своих обещаний. И он, к сожалению, не один. Причина у такого развода одна - имиджевая реклама и нежелание рекламодателя анализировать ситуацию.

В отличие от имиджевой рекламы «реклама прямого отклика»:

• всегда содержит заголовок, который привлекает внимание;

• создает у потенциальных клиентов интерес и желание получить то, о чем говорится в рекламе;

• содержит конкретное предложение, а не общие фразы;

• имеет срок действия предложения;

• имеет четкий измеримый результат.

Не можете посчитать результат от рекламы - не стоит ею заниматься: сервис - не транснациональная компания, средства ограничены.

И еще об одном моменте надо помнить, собираясь проводить рекламную компанию. Не надо быть похожим на других. Задача рекламы - выделиться. Хороший руководитель должен помнить, что для того, чтобы добиться успеха в бизнесе, надо проанализировать, что делают конкуренты, и никогда не делать этого.

Посмотрите, как построены все автомобильные сайты: все рассказывают о том, какие у них хорошие автомобили. Но только единицы (самые успешные) рассказывают какой у них хороший сервис этих автомобилей.

Хотите быть общей серой массой -будьте. Но помните, что есть лидеры, которые зарабатывают больше, строят бизнес успешнее и не жалуются на нехватку финансов, отсутствие клиентов и кризисы.

И коль вам надоело быть серой массой, то прежде, чем давать рекламу (а правильнее сказать заниматься маркетингом), необходимо понять -на чем будут базироваться ваши действия. Если весь автосервис базируется на четырех столбах, то маркетинг всего на трех:

1. Информация

2. Рынок

3. Каналы доставки информации на рынок

Информация - это привлекательное рекламное сообщение. Это то, что вы будите показывать потенциальным клиентам и чем вы их будите привлекать. Мы ведь помним, что большинство делают все одинаково, а нам надо выделиться. Для этого в маркетинге существует уникальное торговое предложение. Задача рекламы прямого отклика - зацепить клиента.

Приведу пример, нехарактерный для автосервиса, но красноречивый. Менеджеры одной компании, торгующей оборудованием, все время жаловались на низкий отклик от рекламы. Надо сказать, что в рекламе они всегда указывали цену, по которой продавали товар. Самое объявление было малопривлекательным, хотя и информативным. Но один раз по предложению рекламистов цена была уменьшена вдвое - на менеджеров обрушился шквал звонков. Таким образом, рекламисты этой компании показали, что виноваты не они, а менеджеры, направляющие действия рекламистов. В данном случае уникальным торговым предложением стала цена. В данном случае я не оправдываю рекламистов - ведь наша цель получение максимальной прибыли. Но случай показателен - дайте рынку то, что он требует, выделитесь из общей массы. Зачем давать рекламу, тратить средства, если ваше объявление рынку неинтересно или потеряется среди себе подобных?

Рынок - ваше рекламное объявление должно быть направлено и соответствовать той целевой аудитории (клиентам), которую вы выбрали для себя. Нет смысла привлекать внимание водителей, владеющих дорогой иномаркой, если вы ремонтируете отечественный парк. Аналогично - нет смысла звать всех подряд, если вы специализируетесь только на немцах.

Руководитель должен хорошо понимать, кто является его целевой группой и как задеть представителей этой группы за живое. В идеале, вашу рекламу должны увидеть только представители интересующей целевой группы (что нереально) и, увидев, принять решение - «это для меня» (это реально).

Каналы доставки - это способ доставки вашего сообщения потенциальным клиентам. В зависимости от особенности группы ваших клиентов, довольно несложно понять, куда давать объявление - в газету или интернет, использовать столбовой способ или радио.

Еще раз повторюсь, что все три столпа одинаково важны для проведения успешной рекламной компании, и к ним надо относиться с равным вниманием и ответственностью. Только тогда финансы, потраченные на рекламу, не будут выброшены на ветер, и вы не разуверитесь в этом механизме привлечения клиентов.

Продолжение...

Андрей Обманщиков
Авто-Мастер